小米为什么给发烧精神植入“玛丽苏”基因?

编辑说:小米5X的发布会上,雷军破例没有为这款手机的外观和工艺“浪费”太多形容词,反而给吴亦凡的Freestyle和嘻哈rap留出了足够时间,他甚至表示自己也要“帅起来”,现场高呼“我的粉丝...

小米5X的发布会上,雷军破例没有为这款手机的外观和工艺“浪费”太多形容词,反而给吴亦凡的Freestyle和嘻哈rap留出了足够时间,他甚至表示自己也要“帅起来”,现场高呼“我的粉丝在哪里?”

一直强调做“感人产品”,技术创新、技术立业的小米为什么会有这种基因突变?这大概与雷军卧薪尝胆一年来的潜心观察有关。

具体来说,在出货量这个总目标之下,雷军已经给小米分解出了多线程的任务链。

出货量的意义不仅是给重归手机巨头阵营做背书,还可以有效反衬后发制人的成功,用雷军的话说:“世界上没有任何一家手机公司销量下滑后能够重新逆转的,除了小米!”虽然这个说法其实是有问题的。

因为小米绝对不是唯一,2012年诺基亚智能手机的全球出货量为3510万台,2013年为2916万台,2014年则为4130万台,也是典型的逆转增长。

精明的雷军只是选择了一种让人印象深刻的说法而已。

为了完成出货量总目标,雷军意识到必须摆脱华为荣耀在网销渠道的纠缠,尽快在线下与OV短兵相接,而做到这一点,小米至少要完成三个改进项。

1、软创新。

在小米流年不利的那些日子里,雷军较多强调的是技术初心,这是培本固元的必要之举,但从5X和MIUI9的亮相开始,小米一边转向颜控,一边有意继罗永浩的锤子之后,加强软件、系统等用户感知层面的优化,7月26日的发布会上,MIUI9负责人洪峰花了三分之一的时间介绍快速查找、信息助手、全局收藏和传送门等功能,原因在此。

2、女粉少。

百度指数显示,小米手机的用户性别比是男性70%,女性30%,差异之大仅次于锤子,在国产手机中排名第二,而根据今日头条《2016年手机终端换机用户大数据报告》,小米流失给OV的用户几乎全是喜欢娱乐的,18-23岁的小城市女性,占比高达43%。

3、新爆款。

雷军既已明确主攻用户,那么小米5X由原来的发烧转为女粉就顺理成章了,所以发布会上的雷军除了强调主流外观,对骁龙625、14纳米制程、8核64位、4G内存、64G闪存等配置都是一笔带过,反倒是拍照功能,从变焦双摄、大像素、背景渐变虚化、简化版的PS以及对照片中路人甲的处理,优化得很用心。

但作为新零售的战略级产品,小米5X的产品调性出现了几个重要偏差。

1、新零售的基因到底是发烧还是玛丽苏?

雷军之前不是没有尝试过小鲜肉,红米的代言人之一刘昊然就是优质的学霸型鲜肉,曾以专业和文化双料第一名被中央戏剧学院录取,他的形象无论与小米的“为发烧而生”还是红米的“国民手机”都能兼容,但吴亦凡的情况不同。

这倒不是暗指吴亦凡睡粉之类暧昧不明的指责,而是大数据剖析之下的吴亦凡未必具有小米5X所希望的消费调性。

今日头条早前就有名为“算数·吴亦凡”的报告,对这位当红鲜肉做过解读。

从粉丝定向角度来说,吴亦凡有两点满足小米Pk友商的需要:

(1)女粉数量是男粉的3倍,呈压倒优势;

(2)年龄段集中在18-30岁,尤以18-23岁为多。

但不幸的是,这也是吴亦凡与小米5X仅有的匹配了,从消费偏好上看,梅格妮(吴亦凡粉丝的称谓,意为每个你)与米粉明显不同。

(1)梅格妮钟爱的大多是奢侈品牌,强调个人审美与消费品位的深度绑定,说明这是一个年轻的白富美+玛丽苏群体;

(2)从城市构成看,梅格妮主要集中在一二线城市,依次是北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州等,并不是小城市的女性用户。

从这两点来看,小米5X的定位似乎又与雷军想触达或者说想从OV剥离出来的那个群体存在明显区隔。

2、产品定位存在错配。

雷军已经强调小米5X是新零售的战略级产品,目标直指OV,说明应该做过严谨的需求调研,但在消费端表现出来的并非如此。

(1)价格错位。

小米5X发布会上所选择的竞品对比竟然是OPPO的R11和VIVO的X9S,这让人非常意外,因为2999元起的R11和2699元起的X9S怎么看都像是小米6而不是小米5X的对手。

这种田忌赛马式的玩法暴露了雷军的野心,他想把性价比概念如当年灌输给数码发烧友那样灌输给白富美群体,旨在强化跨价格区间的竞争力,可惜有些不切实际。

按GFK的估算,去年中国手机的平均单价(ASP)已经涨到1868元,今年Q1更达到1987元,OV在售的主流机型ASP都在2500元以上,小米5X这样平庸配置+良心价格的搭配,本质 上就是给白富美当备胎的屌丝逆袭心态。

国产手机趋向高端化背后是被压抑多年的高消费需求的集中爆发以及身份认同和虚荣效应,消费者也许并不需要别人来教导他们如何精明消费。

(2)渠道错位。

小米之家目前有149家门店,按雷军的说法,未来3年要开到1000家,实现700亿左右的年营业额,从它的坪效策略来看,主要还是开在一二三线城市。

以中国经济非常发达的江苏为例,小米官网显示有7个小米之家,除了南京之外,其他是苏州、常州、无锡、徐州这些二线城市(按中国指数研究院的数据,徐州是二线城市),剩下一个昆山,谁都知道它依托的是上海市场。

按正常逻辑,既然吴亦凡的粉丝都集中在一二线城市,那么小米5X理所应当进入小米之家渠道销售,这也符合雷军新零售战略产品的定位,但这些营业面积动辄数百平米的高大上店面向喜欢奢侈品的白富美销售1499元起的手机,怎么看都是一件很奇怪的事。

这也会带来一个怪象。

集中在三线以下城市的20万家OV门店售卖的是 2000元以上的产品,而一二线城市的小米之家反而主打1500元左右的产品。

所以小米5X最大可能还是要进入专卖店走量,江苏的小米专卖店就覆盖到了盐城、宿迁,但在这一级别的城市中,OV又比小米更有经验了。

小米5X刚露面,OPPO就立即神速上线了号称廉价版R11的A77,2199元的起售价仍然与刻意高配低价的小米5X拉开距离。

3、以不成熟的产品进攻一个不成熟的群体。

小米5X与雷军描述的战略级产品尚有距离,它更适合的定位是投石问路,具备搏杀OV能力的爆款,至少要具备三种能力。

(1)打掉OV的溢价。

雷军一直认为OV利用了小城市换机潮的信息代差,所以他致力于打掉由这种代差而来的溢价空间,也就是人们常说的低配高价的所谓暴利。

在逐利的商业时代,不管怎么说,这都是值得尊敬的努力。

(2)找准物化意象。

雷军意识到小米的新品需要粉丝层面的全新物化意象,但小米5X做的不算成功,从吴亦凡到产品美学都还没有触动白富美的精神特质。

(3)场景打透。

雷军指望用MIUI9的软件和系统优化来给配置较低的小米5X做加持,这原本不错,但在对决OV的角度上是失策的。

因为在智能手机缺乏创新的今天,针对特定的使用场景进行细节优化更适合男性用户,女性的关注点从来不是交互体验,罗永浩的锤子手机之所以坚持这么做,也是高达73%的男性用户构成决定的。

不管怎么说,热衷与荣耀缠斗的小米终于前进到OV的地盘了,但指望小米5X上演逆转,只怕还需时日。


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